产品：创新推动产品差异化，支撑中高端品牌溢价
爆款瑜伽裤一条100美元，凭什么风靡全球?
“拳头产品”瑜伽裤诞生早期，女性运动的浪潮刚开始，当时市场上仅有少量的专门为女性制作的运动裤装。当时女性穿着的运动服装排汗差、臃肿、不透气，穿着舒适度较差。创始人ChipWilson在意识到这个消费痛点后，以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flatseam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题，风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。此后公司对其不断进行改良升级，目前的WunderUnder系列是主打的瑜伽裤产品系列。
穿着舒适，瑜伽裤均价高达100美元/条粉丝仍有大量的粉丝拥簇。通过对消费者在社交平台上对Lululemon产品尤其是瑜伽裤评价的定性分析，我们发现舒适度是消费者购买Lululemon的主要因素之一，她们认为Lululemon的瑜伽裤具有“爽滑”、“不紧绷”、“舒服”、“透气性强”等优点，显著提升了穿着体验。
设计突出形体的美感，更适合日常穿着，也为社交媒体传播打下基础。相比其他运动品牌产品的专业性，Lululemon整体风格更加内敛，更适合日常穿着;同时出色的设计与剪裁，突出消费者自身形体的美感，消费者十分乐意在社交媒体晒出自己穿着Lululemon的“美照”并给出正向的评价。以瑜伽裤为例，其独特的设计能够提高臀部的挺拔度，文玩，拉长腿部的线条，使得穿着其的女性自身的形体美感得到凸显。
除瑜伽裤以外，公司其他产品线售价也要普遍高于运动品牌Nike、Adidas、UnderArmour同类竞品。公司以瑜伽裤起家，目前主要销售的产品包括长短裤、背心、夹克、胸衣等运动服装，也包括包、头饰、袜装、运动内裤、瑜伽垫等运动配件，覆盖包括跑步、游泳、商务通勤等运动生活场景。主品牌Lulelemon男/女性各有4个主打产品系列，主力销售产品集中在80-130美元的区间。以运动胸衣为例，根据各Nike、Lululemon官网的数据，Nike售价为30-80美元/条，Lululemon的无感胸衣系列为68-108美元/条，后者要比前者平均贵30美元。
“舒适与美观”的背后，需要强大的科技创新能力支撑，以应对顾客持续变化的需求与其他品牌的竞争。面对Nike、Adidas、Gap等大批竞争者，公司坚定选择通过科技创新来推动和突出自身的高端定位，使用一流设计与面料给顾客带来其他品牌没有的价值和体验;集中将优势资源投入于设计研发等高附加值环节，将供应链环节的生产、物流环节外包，质检环节与第三方合作完成。
设计创新：公司设计环节由加拿大的研究员、科学家、工程师、设计师团队与国际设计师合作完成。团队秉承美观、舒适与功能平衡的设计理念，以健康的生活方式为灵感，对产品持续进行创新为顾客提供高品质的产品。根据公司官网的数据，除了调研机构的报告，公司自身还通过收集顾客与品牌大使的数据寻求创新。例如2017年5月推出的“EliteBra”就是公司与数所知名大学以及众多运动员合作后，文玩，历时两年研究出来的结果。
设计创新有如下三个特点：1)深度挖掘并满足顾客的需求，结合设计力学、神经学、行为心理学完善设计;2)塑形度与舒适度达到平衡，较强的塑性效果能突出女性自身线条的美感，如经典的瑜伽裤在视觉上能帮助女性提高臀线，拉长腿部并且穿着十分舒适;3)设计简约、款式百搭，适应更多的生活场景，为社交媒体上的二次传播打下良好基础。
面料创新：公司持续以顾客需求为中心，不断对产品面料进行科技创新。瑜伽裤诞生之后的20年，公司从顾客需求出发，与上游供应商深度合作寻求科技领先的创新型布料，加入轻薄透气、排汗速干、防缩水、抑菌防臭、防变形等特性并不断升级迭代，满足顾客运动及日常穿着的不同需求，提升顾客的穿着体验。
营销：意见领袖配合社群运营层层递进，品牌推广细腻有节奏
公司核心的品牌价值是帮助顾客创立一种“sweatlife”(甜蜜生活)的生活态度，通过运动让自己大汗淋漓，以阳光姿态向外界传递一种健康、时尚的生活品味。这种非单一的品牌价值决定了其品牌传播的方式必须细腻且富有层次，不能通过简单粗暴的曝光达到目的。
口碑营销：以意见领袖为核心，利用消费者的力量进行营销推广
社交媒体改变了与顾客沟通方式，Lululemon建立了与传统不同的“三度”模型。根据营销平台Klear发布的《2018年Instagram意见领袖营销报告》显示，2017年，Instagram由企业赞助的发帖量同比增长100%，其中Lululemon位于社交媒体最活跃品牌的第4位。按照传统的营销策略落实品牌价值，企业应该按照“打造知名度—建立美誉度—培养忠诚度”循序渐进，但Lululemon的打法反“传统”而行之，先寻找一部分人群培养初步忠诚度，在此基础上通过明星放大品牌的知名度，再通过普通消费者的口碑传播形成品牌美誉度，最后凭借社区营销驱动“顾客资产”购买产品进行变现。
腰部意见领袖通过“精准打击”培养忠诚度：在垂直运动领域具有影响力的腰部意见领袖成为理想的对象。不同于Nike、adidas等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告，文玩，Lululemon从成立以来就制定“大使计划”推广品牌。根据公司官网数据，截至2018年12月，公司的门店大使共有1400多名。以广州太古汇门店大使麦程思为例，微博粉丝73w的他是健身领域的意见领袖，经常在社交平台发布专业的健身训练视频;同时他还是健身头部公众号Fittime睿健时代的前合伙人、品牌Evenso的创始人。在健身领域有一定影响力，拥有热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体，这些特性使他被广州门店签约为品牌大使。
粉丝与这些大使们建立的联系会产生“移情效应”，使他们与品牌能建立起类似“友情”的情感连接，获得的品牌体验更丰富，忠诚度要高于一般的品牌传播。品牌大使不仅在学员面前穿着这些服装，还负责向公司提供关于设计方面的反馈，引导学员体验产品，带动社交。此外，他们还可以代销服饰，并给购买者提供如免费瑜伽课程的奖品。
头部意见领袖“明星”通过自身影响力扩大品牌知名度：具有更大影响力的明星与头部网红自然是公司青睐的合作对象。不仅外国明星如詹妮弗·加纳、艾薇儿、金卡戴珊都在其社交媒体上晒出自己穿着Lululemon的运动生活照片，头部剧《欢乐颂》中主角安迪甚至直接在剧中穿着Lululemon。这种“润物细无声”的植入方式消除了明星直接代言品牌的生硬感，通过明星的生活方式更好地传递品牌价值;强大的粉丝基础也能帮助品牌迅速扩大知名度。
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